[Interview] Sarah Etheve, attachée de presse indépendante

Après nous être intéressés au quotidien de photographes, nous consacrons un dossier spécial à ces métiers-passions, bien trop souvent dans l’ombre, qui participent à la valorisation et à la réussite des projets musicaux. Pour initier ce grand rendez-vous, c’est Sarah Etheve, jeune attachée de presse indépendante bordelaise installée à Paris, qui nous parle de son métier, de son quotidien et de ses artistes. Rencontre avec une personnalité attachante de la presse musicale indé !

Sarah Etheve - Boom Music

  • Qu’est-ce qu’un(e) attaché(e) de presse en 2016 ? Quels sont ses rôles, ses responsabilités et ses compétences indispensables, selon toi ? De même, où s’arrête le rôle d’attaché de presse ?

Pour faire simple, être attaché(e) de presse, spécialisé(e) en musique, consiste à mettre en lumière le travail d’un groupe, d’un artiste ou d’une entité musicale. On fait donc la promotion d’une sortie d’album, d’un EP, d’un concert, d’un festival… Surtout, l’attaché de presse est un des liants fondamentaux entre les différents acteurs concernés : groupe, label, rédacteurs, salle de concert, tourneur. Avec toujours une finalité : obtenir du contenu rédactionnel et accroître la présence du projet défendu dans les médias. Nous ne sommes donc pas créateurs de contenu : ce n’est pas nous qui écrivons les articles ou qui tournons les sessions acoustiques.

  • Peux-tu nous décrire ton processus de travail, de la découverte d’un artiste à son accompagnement ?

La plupart du temps, c’est l’artiste lui-même qui me contacte ou le label avec lequel je travaille. Puis, c’est l’écoute. Et là, c’est soit j’accroche, soit je n’accroche pas. Tout simplement. Si je ne suis pas totalement emballée par un projet, je préfère ne pas le prendre parce qu’il est compliqué, à mon sens, d’en parler sans être emballée à 100%. La première écoute faite, reste à accomplir l’état des lieux du projet : présence sur les réseaux, points forts, points faibles. Puis, j’élabore un rétroplanning qui détaille, dans le temps, mes actions et mes objectifs avec le matériel promo disponible. Et enfin, roulez jeunesse !

Bastien Picot - crédit : Catherine Calvanus
Bastien Picot – crédit : Catherine Calvanus
  • Depuis combien de temps exerces-tu cette activité ? Depuis tes débuts, as-tu observé des changements dans tes pratiques, dans ton quotidien ?

Ça fait trois ans que je suis RP. C’est encore tout récent, donc je ne peux pas parler de changement fondamental dans mes pratiques. Peut-être dans ma façon d’aborder les nouveaux rédacteurs par mail. Au début, c’était très formel, très académique. Maintenant, j’y vais un peu plus à la cool, mais toujours dans le respect, bien entendu.

  • As-tu été formé(e) à ce métier, ou est-ce de l’autodidactisme ? D’ailleurs, y’a-t-il des parcours qui préparent à ce métier ? Autrement dit, peut-on se trouver une vocation d’attaché(e) de presse du jour au lendemain ?

J’ai un parcours atypique, pour le coup : licence d’Histoire puis IUFM pour passer le CRPE (concours de l’Éducation Nationale). Après son obtention, j’ai enseigné un peu moins de deux ans en primaire avant de tout plaquer. En parallèle de l’IUFM puis de mon métier de prof, j’écrivais (et j’écris toujours) pour le webzine Now Playing. Et c’est là que j’ai commencé à découvrir l’envers du décor. Donc, on ne peut pas vraiment parler de vocation pour le métier en lui-même : disons qu’à force de côtoyer des attachés de presse et de passer outre les préjugés qu’on peut avoir sur le métier, l’envie d’approfondir le sujet s’est forgée.
Puis, quand j’ai démissionné de l’Éducation Nationale, j’ai cherché à faire une formation rapide justement pour faire ce métier. Mais c’était minimum deux ans de plus dans des écoles généralement onéreuses. Du coup, j’ai fait un stage informel chez We Do Music, une agence de communication spécialisée dans le web. Et après, c’était parti pour la grande aventure !

Boom Music

Honnêtement, c’est un métier où tu apprends la majorité sur le terrain et en mettant les mains dans le cambouis (comme les profs, d’ailleurs). Une école ne t’apprendra pas à sentir la musique, à développer un bon relationnel avec tes rédacteurs. Après, ça ne m’aurait pas déplu d’en faire une pour le côté plus stratégique, qui est plus difficile à assimiler.

  • Comment en vient-on à rencontrer et s’occuper de plusieurs artistes ? Comment se fait le premier contact entre vous ?

Je ne sais pas trop pour les autres RP indépendants comme moi, mais les choses se sont faites assez naturellement. Ma première promo indé était sur le deuxième album de Nina Attal. C’est Simon Veyssière, RP radio/TV/presse écrite avec qui j’avais bossé pour des promos We Do Music, qui me l’a proposée. Le label Nueva Onda cherchait à développer la promotion web et le community management de Nina. Et comme ça s’est hyper bien passé, je me suis retrouvée à faire d’autres promos du label et à collaborer régulièrement avec Simon sur d’autres projets, comme Djazia Satour et Xavier Rudd.

Quand les conditions le permettent, j’essaie toujours de proposer une rencontre autour d’un café ou une bière pour enlever le côté formel. On peut mieux apprendre à se connaître, savoir précisément nos attentes mutuelles, et je peux aussi prodiguer les premiers conseils et dire ce dont j’ai besoin pour une bonne promo. Surtout, je demande toujours à mon artiste de me parler de sa musique avec ses propres mots, pour être sûre d’en englober tous les aspects.

  • Quelles sont tes motivations pour choisir de t’occuper d’un artiste ? Que recherches-tu quand on te propose d’apporter ton aide à l’un d’eux ?

Aller à des concerts gratos et qu’on me paie des coups bien entendu ! Non, je plaisante (rires). Ma motivation première est de tenter de faire découvrir au plus grand nombre des nanas et des mecs bourrés de talent. Et c’est d’ailleurs la même raison qui m’a poussée à écrire pour Now Playing (et les coups de pied au cul de ma pote). J’en ai eu marre d’allumer ma radio et d’entendre toujours les mêmes (et c’est valable pour presque toutes les radios dans leurs styles différents). Et à côté, tu traînes sur Soundcloud, Bandcamp et tu écoutes des trucs dingues qui passent complètement inaperçus ! Prenons un de mes projets : Pura Fé, par exemple. La dame, c’est la vraie Amérindienne avec le style, la philosophie. Du coup, beaucoup se disent : « Celle-là, elle va nous faire du Pocahontas ! ». Alors que pas du tout ! La dame, elle te sort un son bluesy à mort et une voix juste fabuleuse à la Janis Joplin. Et presque personne n’en a entendu parler en France !  Alors, pourquoi ne pas l’aider à avoir un peu plus de lumière médiatique ? Loin de moi la prétention de vouloir révolutionner le paysage musical. Mais essayer d’ouvrir un peu plus les horizons sonores des gens, c’est une motivation incessante.

  • À force d’échanger avec tes artistes naît une relation de confiance et de proximité entre eux et toi. Comment la gères-tu ?

J’essaie de rester la plus disponible possible, surtout dans les temps forts de la promotion. Mes petiots – c’est comme ça que je les appelle – ont pour la majorité ce besoin d’être constamment conseillés, rassurés, encouragés. Et c’est normal, parce que ce n’est pas rien d’exposer son bébé aux yeux des autres, mais aussi à la critique. Alors je vais boire un café, un verre avec eux, je leur envoie des petits mails dès que j’ai une retombée avec pleins de points d’exclamation, ou juste pour des nouvelles, un petit message avant un concert. Rarement un coup de fil, je ne suis pas très fan du téléphone, qui me bloque complètement. Oui, ça peut paraître bizarre.

  • Un attaché de presse est très sollicité, de toutes parts : comment gères-tu ta vie entre le professionnel et le personnel ? Parviens-tu à ne pas mélanger les deux aspects de ta vie, ou l’un et l’autre sont finalement très liés ?

Les deux s’entremêlent sans arrêt. Nous travaillons avec de l’humain et pour des humains. Du coup, il est compliqué de mettre des barrières distinctes entre ces deux mondes. Je suis aussi très souvent en concert ou en soirée, ce qui m’amène à fréquenter les personnes avec lesquelles je bosse. Surtout, certains rédacteurs deviennent des amis, donc tu es constamment reliée d’une manière ou d’une autre à ta vie professionnelle. Après, il faut savoir se mettre en mode off : ce n’est pas parce qu’un de mes potes rédacteurs est au même concert que, moi, que je dois de suite le harponner et lui faire mon speech. Il y a un temps pour tout.

Ceux Qui Marchent Debout - crédit : Superclark
Ceux Qui Marchent Debout – crédit : Superclark
  • Quelles sont les difficultés que tu rencontres le plus souvent dans ton métier ? Quels sont les points qui, selon toi, peuvent être les plus contraignants dans ton domaine ?

Je dirais que la difficulté principale est la méconnaissance de notre travail. La preuve en est avec cet article de Technikart (après, on sait bien qu’ils accentuent volontairement le trait). Et c’est dommage, parce qu’on se retrouve déprécié, autant d’un point de vue sociétal que financier. Nombre de fois où j’ai pu faire des réunions où on me définissait comme « la fille qui fait les trucs sur le Web », ou encore quand on me propose de bosser un projet sur plusieurs mois pour 300 euros en tout. Eh ! Oh ! Du coup, on passe notre temps à devoir justifier notre « cachet », à pallier ce manque de connaissance, à se battre pour gratter des créneaux promos réservés en priorité à la presse écrite et aux radios et TVs. Après, c’est à nous d’être les plus pédagogues possibles et de ne pas céder à cette dépréciation monétaire, aussi.

  • On observe une spécialisation du métier d’attaché(e) de presse en fonction des types de médias : TV, presse nationale, webzines et blogs… Un(e) bon(ne) attaché(e) de presse, c’est d’abord un bon carnet d’adresses ?

C’est sûr que le carnet d’adresses joue, il ne faut pas se leurrer. Mais je pense qu’un bon attaché de presse, c’est quelqu’un qui comprend avant tout que, derrière l’ordinateur, c’est à une personne que l’on s’adresse. Qui a une vie avec ses engagements, ses contretemps, ses humeurs. Quitte à me répéter : on travaille avec de l’humain et non avec une machine. Et en particulier dans le Web, où la majorité des rédacteurs sont bénévoles et ont donc un « vrai » travail. Du coup, mieux tu apprends à connaître les gens avec lesquels tu collabores, meilleur sera le rendu. D’ailleurs, je pars de mon expérience en tant que rédactrice : je porte mon attention en priorité aux projets des attaché(e)s de presse avec lesquels j’ai des affinités et qui ne me contactent pas juste pour me parler boulot. Dans une société où le vivre ensemble est sévèrement mis à mal, je pense qu’il est important de se préoccuper de la personne avant la fonction.

  • Aussi, être attaché(e) de presse, c’est apprendre à travailler avec d’autres corps de métiers complémentaires : quels sont ceux auxquels tu penses immédiatement ?

Ah, c’est sûr, on en voit passer, du monde : tourneur, label, attaché de presse « traditionnel », manager, chargé de communication d’une salle ou d’un festival… Mais c’est ça qui est chouette aussi : rencontrer de nouvelles têtes, aux parcours différents, qui peuvent enrichir mon expérience. Après, le monde de la musique est quand même petit. Je me retrouve souvent à collaborer avec les mêmes personnes sur des projets différents. Aussi, comme dans tout métier, il y a de sacrés cons, hein !

  • Les nouvelles technologies, l’instantanéité des relations numériques ont bouleversé notre manière d’échanger. Ces nouvelles communications ont-elles un impact sur ta manière de communiquer avec tes artistes comme avec les médias et le public ?
    Quel est ton regard sur les réseaux sociaux ?

Les relations presse traditionnelles sont aujourd’hui relayées par la communication via les réseaux sociaux où l’information est immédiate, accessible à un maximum de cibles au même moment, et, surtout, interactive. C’est simple : il est actuellement inenvisageable de penser une stratégie Web sans inclure les réseaux sociaux. Tout simplement parce que, déjà, les rédacteurs que nous ciblons sont souvent abonnés aux mêmes pages ou aux mêmes comptes que nous. Du coup, il faut vraiment penser les réseaux comme une pièce du puzzle. Par exemple, un article est fait sur un de mes projets : l’artiste, le média et moi-même partageons l’information à des moments différents. Puis, on fait de même pour une session, un autre article, une interview, une playlist. Le rédacteur qu’on n’aura pas encore réussi à toucher, soit parce qu’il n’a pas eu le temps d’écouter, soit par ce qu’il était réfractaire à la base, reviendra peut-être sur le sujet à force de voir le même nom circuler sur les réseaux.

À l’inverse, cette sur-présence sur les réseaux peut avoir un effet pervers : fatiguer les gens et les rendre « allergiques » au projet alors qu’ils n’ont même pas écouté un seul son. Et c’est pareil pour le partage d’informations entre artistes et fans. Trop d’information tue l’information ! Le dosage est le maître mot de la réussite.

  • La polyvalence semble au cœur de ton métier : l’attaché(e) de presse ne serait-il/elle pas synonyme de l’homme ou de la femme à tout faire en 2016 ? Parvenez-vous à fixer des limites à votre rôle ou êtes-vous amenés à faire preuve de toujours plus d’adaptabilité ?

J’ai une collègue RP qui a sorti une expression très juste à propos de notre métier : « Nous sommes les couteaux suisses du Web ». Et je trouve que c’est tout à fait ça ! On se retrouve souvent à faire plus que de la promotion Web en elle-même : confection de bannières pour les réseaux sociaux, manager pour certains groupes, webmaster pour d’autres, etc. Un attaché de presse doit forcément s’adapter aux situations. Si personne n’a les compétences pour faire cette fameuse bannière Facebook, tu t’y colles forcément, parce que tu en as besoin pour communiquer. Mais il ne faut pas perdre de vue que nous ne sommes pas formés pour toutes ces compétences (ce n’est pas pour rien qu’on en fait des métiers). Du coup, notre efficacité sera forcément moindre qu’avec un vrai spécialiste. Et ça, il faut bien le faire comprendre aux artistes et/ou labels pour éviter justement des dérives trop importantes.

  • Pour toi, la promotion classique, en envoyant CDs et dossiers de presse, appartient-elle au passé ? Le rapport à l’objet a-t-il toujours une importance dans l’appropriation du projet musical ?

J’inclus encore pleinement l’envoi CD à ma stratégie Web. En général, je fais un premier mail d’introduction pour présenter et donner envie aux rédacteurs d’écouter. Puis, je fais mes envois CDs avec un communiqué de presse et un petit mot personnel (qui n’a parfois absolument rien à voir avec le CD en question). Là encore, je me base sur mon vécu en tant que rédactrice musique : je sais que, quand je reçois un album promo, je le pose sur mon bureau et c’est un rappel visuel constant. Du coup, je me dis que d’autres rédacteurs fonctionnent forcément comme moi ! Surtout, la majorité des groupes se cassent la tête pour sortir des albums avec des pochettes juste magnifiques. Et on sait pertinemment que, chez certaines personnes, le visuel peut déterminer leur envie d’écouter. Du coup, il serait idiot de se priver de toutes les cartes du jeu ! Après, j’ajuste en fonction des demandes : certains rédacteurs préfèrent des liens d’écoute, d’autres des liens de téléchargement.

  • Après ces années d’activités dans le secteur des musiques actuelles, es-tu en mesure de dresser un état des lieux du métier d’attaché(e) de presse, et quel serait-il ? Comment se distinguer dans cet univers ? L’attaché(e) de presse, un univers impitoyable ou pas, d’ailleurs ?

Univers impitoyable, je ne peux pas vraiment dire. Au contraire, j’ai plus souvent des relations de l’ordre de la coopération avec d’autres RP indépendants plutôt que de l’ordre de la concurrence. Par exemple, certains projets qui ne me parlent pas pourraient plaire à d’autres. Du coup, je leur envoie ou j’oriente le groupe vers ces attachés de presse. Et vice-versa. On est tous dans la même galère, serrons-nous les coudes, justement ! Mais bon, là encore, il y a de tout dans ce métier, dont de sacrés incompétents. Il faut de tout pour faire un monde, comme dirait l’autre.
Après, il ne faut pas se cacher, être attaché de presse Web indépendant aujourd’hui en France n’est pas un long fleuve tranquille. Tout comme les autres professions indépendantes, d’ailleurs. Nous sommes dans un pays qui incite à l’auto-entreprenariat mais qui t’assomme de charges sans faire de distinctions de métiers ou de branches. Ajoute à cela cette dépréciation financière dont est victime la profession et tu te retrouves avec un milieu où le turnover est énorme. Il faut donc vraiment s’accrocher !

Comment se distinguer ? En faisant bien son taf, tout simplement, et en défendant des projets qui nous emballent réellement. Quand on est droit dans ses bottes et qu’on garde une ligne claire, il n’y a pas de raison que ça ne suive pas.

  • C’est l’instant promo : peux-tu nous nous présenter les artistes que tu défends actuellement via Boom! Music ?

Alors en ce moment, je suis principalement avec les Ceux Qui Marchent Debout, un brass-band de Frenchies qui t’embarque direct dans un son funky au goût délicieux made in New Orleans. Ils viennent de sortir leur nouvel album « Don’t Be Shy » qui te met du soleil dans les oreilles. Parfait pour les soirées d’été qui arrivent !

Je suis aussi avec mon petiot compatriote des îles, Bastien Picot. En parallèle du projet 3somesisters qui cartonne bien, il a sorti son premier EP solo, « Pieces of a Man », en fin d’année dernière, et c’est doux pour l’âme. Et en live, quelle claque !

Sinon je suis toujours derrière la chouette Helluvah et son super batteur-bassiste Bob, je garde un œil attentif sur la solaire Djazia Satour et les aventures de Maïa Vidal. Pas le temps de s’ennuyer donc !


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