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[Interview] Tanguy Aubrée, attaché de presse indépendant

Installé depuis plusieurs années à Nantes, Tanguy Aubrée alias Tanguy You est aujourd’hui en charge de la promotion d’artistes indépendants sur l’ensemble du territoire français ; du groupe electronica rennais Fragments au blues band nantais Malted Milk emmené par la diva de Memphis Toni Green. Acteur chevronné des musiques actuelles depuis ses débuts à la fin des années 90, Tanguy nous raconte avec une insatiable passion son parcours immuablement lié à la cause musicale. L’occasion de constater, à l’instar de nos entretiens précédents avec Marika Dony, Sarah Etheve et Julien Fernandez, que l’humain occupe toujours une place prépondérante, pour ne pas dire centrale, dans le métier d’attaché de presse indépendant.

crédit : Carolina Arantes - Lina Imagery

crédit : Carolina Arantes – Lina Imagery

  • Qu’est-ce qu’un attaché de presse en 2016 ? Quels sont ses rôles, ses responsabilités et ses compétences indispensables, selon toi ? De même, où s’arrête le rôle d’attaché de presse ?

Je suis partagé sur la vision actuelle du métier d’attaché de presse.
Je pense que notre travail reste quelque chose de fondamental dans l’accompagnement de projets artistiques et que les méthodes traditionnelles de travail sont encore efficaces dans de nombreux cas. L’attaché de presse détermine souvent une stratégie média aux côtés du label, s’applique à relayer des supports de communication qui mettent en valeur les artistes ou projets artistiques. Il développe un réseau de journalistes et de prescripteurs. Mais d’un autre coté, ce métier est en pleine mutation et de nouvelles « casquettes » nous confèrent un rôle plus transversal. On me sollicite de plus en plus tôt dans le processus d’accompagnement d’un groupe et je m’adapte à chaque projet pour apporter une expertise liée à mon expérience et mon savoir-faire ainsi que des services complémentaires, comme la création des supports de communication, la mise en relation avec des professionnels et des conseils stratégiques.

  • Peux-tu nous décrire ton processus de travail, de la découverte d’un artiste à son accompagnement ?

Le secteur de la musique est un petit univers où les gens se connaissent et se retrouvent facilement. Je découvre certains artistes par la scène ou les réseaux sociaux et si je suis ultra emballé, je contacte directement le groupe ou son management pour leur proposer de travailler ensemble. La plupart du temps, les artistes, labels, managers me contactent pour me faire découvrir de nouveaux projets. À ce moment-là, je commence par écouter la musique et je me renseigne sur l’artiste, son passif, son univers, et ce vers quoi il veut aller. Si le son me plaît vraiment, que j’aime également l’image que le projet renvoie et que je ressens que ça va le faire sur le plan relationnel, je me lance. On bosse alors sur un rétro-planning et on déroule le travail promotionnel jusqu’à la sortie du single, de l’EP ou de l’album puis après jusqu’aux dates de tournée. C’est un schéma classique, mais dans la réalité, chaque situation est différente et je m’adapte à chacune.

  • Depuis combien de temps exerces-tu cette activité ? Depuis tes débuts, as-tu observé des changements dans tes pratiques, dans ton quotidien ?

Je suis d’origine rennaise, et mes premières expériences datent de la fin des années 90 aux Trans Musicales, aux Vieilles Charrues ou pour le festival du livre Étonnants Voyageurs. J’ai tout de suite adoré le relationnel et le travail dans ces activités culturelles. J’avais pour vocation de partir continuer mes études puis de travailler à l’étranger lorsque j’ai eu l’opportunité de rejoindre la maison de disque Wagram Music en 2003.

Je suis arrivé dans une période assez faste où le label faisait un carton avec un million d’exemplaires vendus de l’album de Corneille. Il y avait une émulation très forte autour de nombreux groupes de la scène française, et ça marchait bien. Je m’occupais moi-même de catalogues étrangers en distribution avec d’excellents labels indés comme Cooking Vinyl ou One Little Indian. Les artistes qui m’ont laissé les souvenirs les plus notables sont Frank Black, Raphael Saadiq, Cody ChesnuTT, Killing Joke ou les Béruriers Noirs.

C’était aussi les débuts de la musique dématérialisée et j’ai pu observer les mutations du secteur. Pourtant les méthodes de travail sont restées à peu près les mêmes dans les années 2000. Ce sont les moyens financiers qui ont diminué avec la baisse des ventes d’albums impactant l’aspect clinquant de la promotion. Je me souviens par exemple de grosses soirées de lancement, pour des albums ou des compilations, qui ont beaucoup moins lieu aujourd’hui… De nouveaux modèles de distribution, des nouveautés musicales aux médias, se sont créées à cette époque : des plateformes spécialisées pour la mise en avant des singles, albums et clips auprès des programmateurs ont commencé à remplacer les envois de CDs promos, mais elles ont un coût et ne sont pas adoptées par tous les labels et médias, et les méthodes traditionnelles sont donc encore bien présentes.

  • As-tu été formé(e) à ce métier, ou est-ce de l’autodidactisme ? D’ailleurs, y’a-t-il des parcours qui préparent à ce métier ? Autrement dit, peut-on se trouver une vocation d’attaché(e) de presse du jour au lendemain ?

J’ai fais des études de communication assez généralistes, un diplôme européen en communication (DEES Com), pas une école spécifique d’attaché de presse, et j’ai tout de suite orienté mes expériences professionnelles vers l’industrie musicale, ce qui fait que je suis dans ce secteur depuis plus de 15 ans.

Je pense qu’on sait tout de suite si on est fait pour bosser dans la musique : c’est un milieu où l’on n’arrive pas par hasard selon moi. Pour ce qui est du travail au quotidien, il faut expérimenter un peu. Ce n’est pas un job compliqué en soi, mais il demande beaucoup d’investissement personnel, beaucoup de temps et bien sûr de la passion.

  • Comment en vient-on à rencontrer et s’occuper de plusieurs artistes ? Comment se fait le premier contact entre vous ?

Comme je le disais, nous évoluons dans un petit microcosme où l’on rencontre facilement des artistes, labels, managers, tourneurs et développeurs d’artistes. Cela se fait donc souvent par ce réseau, lors de concerts, festivals, tremplins ou dans des lieux spécialisés propices aux rencontres comme les centres ressources, les lieux de répétitions et de diffusions. J’écoute de nombreux projets que l’on m’envoie ou que je demande après avoir vu un live ou découvert sur les réseaux sociaux. J’aime le rapport direct et « physique » qui me permet de me faire une idée de l’artiste dans la vie de tous les jours, pour savoir si le courant passe. C’est important car une relation de proximité s’installe dans le travail le temps d’un album, d’une tournée.

  • Quelles sont tes motivations pour choisir de t’occuper d’un artiste ? Que recherches-tu quand on te propose d’apporter ton aide à l’un d’eux ?

En ce qui me concerne, j’opère des choix assez instinctifs. Je suis vraiment dans l’affect. D’une part, il y a la musique, mais d’autre part il y a le projet artistique, l’humain, l’environnement, les amis ou les simples connaissances qui peuvent orienter mes choix. Il faut évidemment que la musique me parle, et comme je ne suis pas spécialisé sur un genre en particulier, je prends plaisir à travailler sur des projets très différents passant de la soul à l’électro en passant par le rock, la chanson, le rap ou le jazz. J’ai travaillé dès les premières années de cette manière et ça me correspond très bien. Je ne m’interdis rien. Ce qui m’intéresse, c’est ce que je peux apporter à un artiste ou un projet culturel à un moment donné. J’ai besoin de partager une vision commune à celle des acteurs du projet pour que tout le monde avance dans la même, et je l’espère, bonne direction qui permettra de faire passer un cap, de voir évoluer le groupe.

  • À force d’échanger avec tes artistes naît une relation de confiance et de proximité entre eux et toi. Comment la gères-tu ?

Il y a en effet une relation particulière qui se créée. Un artiste n’est pas une personne lambda, et on ne fait pas un métier de conseil en vente de chaussettes ! Nous sommes dans un environnement où les émotions, le sens artistique, parfois les égos sont exacerbés. J’essaye donc d’avoir un rapport professionnel dans un premier temps, car la confiance vient de là. L’artiste nous confie quelque part la gestion de son image publique et il est important de ne pas la déformer, mais de la comprendre pour la défendre. La proximité dépend de la durée de la collaboration, du feeling qui se créé. Je passe énormément de temps au téléphone avec les artistes. Ils ont besoin d’être rassurés et cherchent de plus en plus à maîtriser l’ensemble de leur communication. On discute beaucoup avant de sortir un visuel, une photo, un teaser vidéo, un clip. Quel est le bon moment, le bon medium, etc. ? C’est un aspect très agréable de ce métier. Quand on rentre dans l’intimité des artistes, il y a de la confidentialité donc de la confiance qui s’instaure et parfois une relation d’amitié se créée.

  • Un(e) attaché(e) de presse est très sollicité(e), de toutes parts : comment gères-tu ta vie entre le professionnel et le personnel ? Parviens-tu à ne pas mélanger les deux aspects de ta vie, ou l’un et l’autre sont finalement très liés ?

D’une manière générale, je suis très attaché à « mes » artistes. Je les adore sans être « fan » sans quoi la relation de travail ne serait plus possible. Ils font partie de ma vie et il n’y a presque plus de frontières entre le perso et le pro. Il m’arrive de me retrouver en week-end avec un groupe que je manage et j’y emmène ma femme et mon fils avec plaisir. Je suis disponible quasiment 24 heures sur 24 et tous les jours pour les acteurs, journalistes et autres professionnels, sauf pendant des périodes de vacances nécessaires pour déconnecter… mais je ne le fais jamais vraiment (rires). C’est vraiment le cas avec les journalistes. Il faut être très réactif au moment où une opportunité se présente. Une relation assez cool s’installe avec eux et on se voit aussi dans un cadre privé. Il faut parfois mettre un peu le job de côté car les programmateurs, rédacteurs, pigistes sont très sollicités et il ne faut pas en faire trop. Les artistes, eux, ne s’arrêtent jamais (rire) !

  • Quelles sont les difficultés que tu rencontres le plus souvent dans ton métier ? Quels sont les points qui, selon toi, peuvent être les plus contraignants dans ton domaine ?

La principale difficulté, lorsque l’on travaille avec des artistes indépendants, est de les faire ressortir parmi les plus gros. L’effondrement et les mutations du marché depuis plus de dix ans ont bouleversé la manière dont le public accède à la musique et à la critique musicale. Les médias spécialisés sont passés de la presse à l’internet. Énormément de niches se sont créées et il y a une dispersion des publics sur le net. C’est en revanche un véritable eldorado pour construire des fan-bases et pour développer des notoriétés. Quand le buzz prend sur internet, ça peu devenir énorme ! Dans la presse écrite, on a assisté à une forte concentration et à la disparition de nombreux titres (cela continue avec la récente annonce de la fin du très bon magazine de pop culture Magic – mais qui revient en janvier 2017). Il y a donc moins de place pour la musique, voire pour la culture dans la presse généraliste et c’est difficile d’obtenir des parutions… L’histoire que l’on écrit avec les artistes, leur talent, la qualité de leurs œuvres ne suffisent pas à leur donner une place dans l’espace médiatique. C’est pareil en radio même s’il y a plus d’opportunité pour la diffusion ; les radios indépendantes ayant encore, et je le souhaite pour longtemps, une place importante en France. Je note également que les journalistes sont très sollicités et ont moins le temps d’écouter et de faire des retours ce qui ne facilite pas notre travail. J’aimerai avoir plus de retours de leur part, surtout pour pouvoir en donner aux artistes et à mes partenaires, labels, producteurs…

  • On observe une spécialisation du métier d’attaché(e) de presse en fonction des types de médias : TV, presse nationale, webzines et blogs… Un(e) bon(ne) attaché(e) de presse, c’est d’abord un bon carnet d’adresses ?

Oui, tout à fait. Il faut être en permanence au contact d’un réseau et entretenir ses relations. Chaque typologie de média demande une expertise particulière et il n’est pas étonnant de voir des spécialistes se positionner. Les gros labels ont ou avaient plusieurs attachés de presse au sein d’un bureau de presse. Lors de mon expérience en label chez Wagram Music, le service com était divisé de la sorte. Il n’est pas étonnant de voir ce modèle se recréer chez les indépendants.

Cela se voit notamment dans le web, il y a une telle explosion du nombre de sites spécialisés ou non que cela créé des opportunités énormes. C’est un travail de fourmis de faire une veille fouillée pour connaître tous ces nouveaux médias et les contacts des rédacteurs qui sont souvent bénévoles. Je collabore régulièrement avec des attaché(e)s de presse spécialisé(e)s dans le web comme récemment avec Sarah Etheve (avec CQMD), Florence Kovalevsky (avec le groupe anglais N-A-I-V-E-S) ou avec Vincent Bazille qui travaille à l’année pour le label Yotanka.

  • Aussi, être attaché(e) de presse, c’est apprendre à travailler avec d’autres corps de métiers complémentaires : quels sont ceux à qui tu penses immédiatement ?

Je travaille évidemment avec les chefs de projets des labels qui coordonnent les sorties d’albums, avec des directeurs artistiques, des producteurs, des tourneurs, avec des services communication de salles de concert ou de festivals, avec des sociétés de production audiovisuelle. Je suis aussi en contact avec les musiciens même s’ils ne sont pas toujours les « représentants » directs du groupe, en particulier lorsqu’il y a un front man ou une front woman. Je travaille peu, en revanche, avec des ingénieurs du sons en studio. Je ne participe que rarement à l’enregistrement de la musique. Par contre, pour le live, je suis très attentif au rendu son, lumière et scénographique que proposent les groupes, en me mettant à la place du public. Je bosse de plus en plus toute la chaîne graphique liée à l’univers de l’artiste et aux supports de com, y compris sur le suivi avec les fabricants de CDs, vinyles et du merchandising comme Wiseband.

  • Les nouvelles technologies, l’instantanéité des relations numériques ont bouleversé notre manière d’échanger. Ces nouvelles communications ont-elles un impact sur ta manière de communiquer avec tes artistes comme avec les médias et le public ? Quel est ton regard sur les réseaux sociaux ?

J’adore les réseaux sociaux. C’est un environnement où tout est possible, où les artistes peuvent se faire connaître facilement à condition de maîtriser leur communication. Je les utilise pour avoir un rapport plus direct avec tous les acteurs du réseau et pour communiquer mes actualités. Sur le plan personnel, je suis plus réservé et je fais attention à ce que je publie. Nous sommes au démarrage de nouveaux processus de communication, et on peut réaliser de nombreux tests. Le web est un énorme laboratoire et je suis très curieux de toutes les nouvelles technologies. Je me suis d’ailleurs formé sur le développement informatique, le web marketing, la rédaction web pour pouvoir créer moi-même des sites et des outils numériques. Je prends aussi du temps pour la formation des artistes sur les (bons) usages des réseaux. Certains les maîtrisent et d’autres sont un peu perdus : c’est mon rôle de les guider car j’ai besoin que les relais soient bien fait pour être le plus efficace possible.

  • La polyvalence semble au cœur de ton métier : l’attaché(e) de presse ne serait-il/elle pas synonyme de l’homme ou de la femme à tout faire en 2016 ? Parvenez-vous à fixer des limites à votre rôle ou êtes-vous amenés à faire preuve de toujours plus d’adaptabilité ?

Je suis très heureux de voir ces évolutions arriver. Je trouve par exemple valorisant le fait d’être sollicité pendant le processus créatif, d’avoir un rôle de conseil dès le début des projets. J’ai aujourd’hui une certaine expérience et j’ai à cœur d’en faire profiter des jeunes talents, des nouvelles structures de production. J’élargis de plus en plus mes activités pour apporter un ensemble de compétences cohérentes à mes partenaires. Je fais parfois du management, de la mise en relation avec des labels, des tourneurs, je pousse les groupes sur les tremplins. J’ai aussi un point de vue artistique que je donne si on me le demande. Je suis à la base musicien et j’ai une oreille attentive même si je ne suis pas un guitar hero (rires). En plus de l’informatique, je travaille moi-même sur les outils d’infographie et de création graphique pour mieux maîtriser l’ensemble des supports de communication que je propose aux artistes et donc aux médias. Nous sommes plus que jamais dans la société de l’image et il est important d’avoir une parfaite maîtrise de toute la chaine print et web.

  • Pour toi, le rapport à l’objet disque a-t-il toujours une importance dans l’appropriation du projet musical ?

Plus que jamais ! Il y a une telle proposition de contenus culturels que j’attache beaucoup d’importance à l‘objet, au design et à l’environnement graphique développé autour d’un album. C’est tout d’abord important pour un groupe de « sortir » un disque, c’est-à-dire de le presser et de l’avoir en main avec un bel artwork. C’est l’aboutissement d’un travail considérable que le public n’imagine pas toujours et que la seule mise en ligne sur Deezer ou Spotify ne valorise pas pleinement. En plus, une chouette direction artistique permet de se démarquer sur le plan de la promo et d’attirer l’œil sur les bureaux des journalistes et des programmateurs. Enfin je l’espère (sourire) !

J’ajouterai que les artistes doivent aussi nous apporter d’autres éléments liés à leur culture. Leurs engagements, leurs passions, leurs points de vue sociaux, politiques ou philosophiques sont très importants pour compléter le tableau si je puis dire, et donner envie à des journalistes de s’intéresser à eux. J’aime pousser un projet artistique sous toutes ses formes comme actuellement avec le groupe Yalta Club qui reflètent bien mon propos.

  • Après ces années d’activités dans le secteur des musiques actuelles, es-tu en mesure de dresser un état des lieux du métier d’attaché(e) de presse, et quel serait-il ? Comment se distinguer dans cet univers ? L’attaché(e) de presse, un univers impitoyable ou pas, d’ailleurs ?

Je suis passionné. J’ai pris le temps de voyager pendant un long moment en 2011. En rentrant de ce tour du monde, j’ai pensé arrêter et faire une activité complètement différente… mais je suis rapidement revenu dans la musique. Ce n’est pas un métier qui permet de gagner des grosses sommes d’argent comme d’autres secteurs comme l’industrie ou la banque, c’est même parfois difficile d’envisager l’avenir sereinement quand on constate les baisses des ventes de disque et par effet de dominos, des budgets qui me sont proposés. Pour autant, je suis très motivé par ce que je développe en ce moment. J’ai la chance de travailler chaque jour au contact de personnes talentueuses et créatives dans un environnement cool et détendu. On ne m’oblige pas à porter un costume ou à me plier à des règles d’entreprise contraignantes… Ce n’est pas facile tous les jours mais j’aime mon métier et je vais continuer à le faire évoluer !

  • C’est l’instant promo : peux-tu nous nous présenter les artistes que tu défends actuellement ?

Je travaille actuellement avec plusieurs groupes indépendants sur lesquels je suis très investi.

J’accompagne le trio Fragments depuis deux ans et la sortie de son premier album, « Imaginary Seas », est un bel accomplissement personnel. Le groupe prépare déjà de nouveaux morceaux.

Je manage également le songwriter rennais Alan Corbel qui prépare un nouvel album, « That City », dans une veine plus rock que son précédent disque à paraître le 7 octobre prochain. Il a joué aux Vieilles Charrues cet été.

Je suis en train de développer un collectif d’attachés de presse, P.R. UNITED, avec qui nous travaillons la communication d’un tout nouveau festival de showcases : le Crossroads Festival, à Roubaix.

J’ai fait la promo de deux super projets indés du label Yotanka avec qui je partage non seulement des valeurs, mais aussi des bureaux (rire). Après avoir bossé sur les sorties Robert Le Magnifique et Arm & Tepr, nous lançons un tout nouvel artiste, Octave Noire, qui a juste sorti un premier single, « Un Nouveau Monde ». C’est vraiment excellent, entre Daho, Gainsbourg et Sébastien Tellier. Il est d’ailleurs programmé aux prochaines Rencontres Trans Musicales de Rennes.

J’accompagne plusieurs projets nantais, où je me suis installé récemment. Cette ville regorge de super groupes. Je bosse cette rentrée avec le chanteur pop-rock GAUME qui sort un premier EP. Et je me consacre toujours au projet franco-américain Malted Milk & Toni Green qui est pour moi l’un des meilleurs groupes de soul-blues-funk français et était en tournée sur de prestigieux festivals cet été comme Jazz in Marciac, North Sea Jazz Festival ou Les Nuits de Fourvière.

Enfin, je suis également le compositeur Jordan Philippe qui après avoir sorti un album jazz en big band (La Machine Ronde) se consacre à son projet de brass band new orléanais, Out Of Nola, qui sort son nouvel album le 16 septembre et jouera au New Morning à Paris avec les Bordelais de Leon Newars que j’accompagne également.

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