Fondateur de l’agence de promotion musicale dédiée aux groupes indépendants, principalement européens, Five Roses Press (5RP), qu’il mène depuis son havre de paix en Italie, Julien Fernandez nous raconte son parcours qui tient de l’inédit sinon de l’exploit.
Le serial entrepreneur français, qui fut parallèlement à la tête du label Africantape, partage avec nous son intérêt constant pour de nouvelles formes de créations musicales comme pour les styles les plus expérimentaux. En véritable couteau-suisse de la promotion musicale, Julien Fernandez, qui échange quotidiennement avec des médias disséminés dans toute l’Europe, nous parle avec passion des groupes qui lui ont confié leur promotion, de l’essor de la promotion numérique et de ses journées très remplies.
- Bonjour Julien, je te propose de te présenter tout d’abord. Peux-tu revenir sur ton parcours et tes expériences en lien avec la musique ?
J’ai fait mes tous premiers pas dans la musique à l’adolescence. Très vite, avec un ami que je retrouverai des années plus tard pour former Passe Montagne, je monte mon premier groupe de noise rock : ça s’appelle Travis et, à l’époque, je joue de la guitare et je chante. Nous enregistrons une démo, et ça s’arrêtera là. Je coupe avec la pratique de la musique et quelques années plus tard, je quitte la Mayenne pour vivre à Nantes où je rencontre Tony C. En 1998, nous préparons une performance pour l’ERBAN (École Régionale des Beaux-Arts de Nantes) où nous sommes étudiants. Sans le savoir, nous façonnons intuitivement Chevreuil : une guitare démultipliée sur trois amplis (qui ensuite deviendront quatre), une batterie placée au centre de l’assemblage électro acoustique, et surtout, hors scène, le public qui se place autour d’un système d’écoute quadriphonique. Aujourd’hui, c’est devenu un classique. À l’époque, c’était beaucoup plus rare et par ailleurs, la plupart des salles refusaient catégoriquement de nous faire jouer hors scène pour des raisons de sécurité. Nous étions aussi le cauchemar des ingénieurs du son car nous refusions de jouer repris avec des micros.
De fil en aiguille, nous faisons des concerts (beaucoup de concerts). Nous ne sommes pas musiciens, nous ne sommes pas précis, mais on s’en moque car ce n’est pas du tout l’affaire de notre musique : nous préférons la fluctuation et les accidents à la perfection. Nous sortons des disques, (avec le label parisien RuminanCe, les Américains de Sick Room, les Japonais de Stiff Slack, puis aussi Inpartmaint). Nous travaillons avec Steve Albini, Greg Norman, Jamie Stewart, Mitch Cheney, et nous voyageons en Europe surtout, puis aux USA. Parallèlement, je monte Passe Montagne. Nous sommes trois sur scène et sortons deux albums et quelques 45 tours. Nous restons discrets mais fulgurants. Nous avons composé notre dernier disque sur trois ans. Il dure 21 minutes.
- Tu as démarré Five Rose Press (5RP) en 2007 : une agence de promotion au service des artistes, groupes, labels et distributeurs, essentiellement indépendants. Comment et pourquoi t’es-tu lancé dans cette grande entreprise ?
En 2006, je déménage en Italie où il faut survivre et travailler. À l’époque, je voulais être freelance et surtout éviter d’être un travailleur dans un format architectural d’entreprise classique, aux ordres d’un chef.
Je me suis rendu compte qu’en voyageant, j’avais accumulé beaucoup de contacts et de connaissances (artistes, labels, médias). J’ai donc tout mis à profit et tout connecté ensemble. J’ai commencé par travailler à frais couverts pour des amis proches, puis les résultats ont été probants et par voie d’enchainement et par le bouche à oreille, des structures et des artistes ont commencé à m’engager. À l’époque j’étais fou, je couplais constamment promo et booking sur toute l’Europe.
- Au quotidien, es-tu seul à gérer cette structure ou es-tu aidé par des collègues ?
Oui, et non. En fait ça dépend. J’ai commencé seul, puis j’ai travaillé pendant un certain temps avec un très bon ami basé au Luxembourg ainsi qu’un autre basé en Grande-Bretagne. Nous formions une bonne équipe disséminée intelligemment sur le territoire, mais financièrement c’était difficile de tout faire fonctionner correctement. Aujourd’hui, je suis redevenu seul, parfois avec un assistant, et surtout une méthode de travail qui me rend très efficace.
- La spécificité de Five Roses Press, c’est de communiquer aussi bien sur les sorties discographiques que sur la tournée européenne de certains artistes et groupes. De ce fait, accompagnes-tu certains projets sur les routes ? Es-tu également amené à gérer un peu le booking ?
La spécificité principale est surtout un développement exécutif sur toute l’Europe, contrairement à d’autres agences qui elles travaillent uniquement sur leur propre territoire. Je maitrise plusieurs langues, c’est donc un gros avantage d’autant plus qu’aujourd’hui, il est très important pour les artistes et labels de réussir à toucher des marchés étrangers pour se développer et survivre. Moi, je suis l’agent qui les rend public.
J’ai fait du booking pendant très longtemps. Au début pour mes projets, puis ensuite pour mes amis Xiu Xiu, QUI, Sleeping People, Peter Kernel, Big’n, The Cesarians, Trans AM, Bear Claw, Aucan, Rachel Grimes, The Conformists, Oxes, Self Evident, Buildings, Bellini, Three Second Kiss, Hey!Tonal, Maps & Atlases… et j’en passe des dizaines.
Il m’est arrivé parfois d’accompagner les groupes, conduire et gérer des tournées de A à Z, mais aujourd’hui, j’ai vraiment peu de temps pour me consacrer à ça malheureusement. J’ai une famille avec deux enfants et des projets personnels qui me rendent tout à fait indisponibles.
- Peux-tu nous raconter ton quotidien : quelles sont tes principales occupations et tes missions régulières ? La routine a-t-elle le temps de s’installer dans de telles conditions ?
Je passe un temps absurde à répondre aux emails, envoyer des communiqués, mettre à jour mon site, préparer des documents, traduire des textes, chercher des contacts, puis aussi la Poste. Je passe un temps fou à la Poste… Il y a une forme de routine, c’est certain. Mais c’est le contenu qui rend le travail intéressant. Je veux dire par là que c’est la qualité et la diversité des projets que je travaille qui viennent briser cette routine.
Je travaille aussi à temps plein pour l’artiste américain Alec Dartley et son label Aagoo Records qui produit Philippe Petit, Murcof, Colin Stetson, Inutili, Israel Martinez, KK Null, Filiamotsa, The Conformists et Father Murphy pour ne citer qu’eux. Je m’occupe de gérer l’image du label en Europe, de sa distribution, de sa promotion, mais aussi le design du site ainsi que le design de certaines sorties.
- Tes interlocuteurs du côté de la presse sont extrêmement variés : les radios locales et nationales, la presse en ligne et imprimée, les blogs et la télévision. Comment travailles-tu avec ces différents médias ?
J’ai des relations privilégiées avec beaucoup de contacts. Je connais personnellement un certain nombre d’entre eux (c’est ce qui fait je pense la force principale et l’efficacité de l’agence). J’ai rencontré certains par nécessité puis d’autres (comme toi), m’ont un jour contacté pour me proposer de travailler ensemble. Toutes ces relations regroupées forment le réseau européen 5RP. J’aime le comparer à un réseau tentaculaire, comme un animal composite gigantesque qui fabrique du contenu éditorial et du son.
- Chaque interlocuteur est différent : de ce fait, ton activité t’amène-t-elle à devoir cerner les goûts de ce dernier afin de faciliter la communication future d’un projet auprès du média qu’il représente ? Actuellement, avec environ combien de structures, toutes confondues, collabores-tu côté médias ? Et comment t’es-tu construit ce « carnet d’adresses » ?
Oui, chaque interlocuteur est différent. Je ne connais pas les goûts de tout le monde mais presque. Je dois dire que préfère travailler avec des médias qui comme moi, sont ouverts à tous les genres et qui regardent la musique dans son ensemble sans dimension de rejet (voire de haine) d’un style ou d’un autre.
Je tente parfois de proposer des projets qui à première vue semblent incompatibles éditorialement pour essayer de créer une transformation, une évolution, une fracture dans un système de communication rouillé par l’internet, la profusion d’information et surtout l’envie constante de la démonstration : celle par exemple de savoir parfaitement parler d’un seul et unique genre. Aujourd’hui, je pense que je travaille régulièrement avec environ 600-700 médias éparpillés sur l’Europe.
- Adaptes-tu les contenus aux structures auxquelles tu t’adresses pour promouvoir l’actualité d’un artiste ou d’un groupe ? Autrement dit, prépares-tu des contenus spécifiques ?
Avant de lancer une campagne, il y a un long travail préalable que j’effectue avec les labels ou les artistes. Il y a généralement de nombreux échanges pour définir l’écriture du communiqué de presse, le cas échéant les traductions, l’esthétique de la communication, le choix des pays visés, les contenus spécifiques que chaque sortie englobe (teasers, vidéos, singles par exemple). Le tout est placé méticuleusement sur une frise chronologique que nous essayons ensuite de respecter car il y a toujours des imprévus.
Par la suite, je contacte les médias qui me semblent les plus susceptibles d’aimer les projets et avec lesquels je me mets d’accord sur les différentes modalités stratégiques (date de sortie, communiqué, interview, chronique etc.).
- Alors que beaucoup de structures de presse sont passées quasiment au tout numérique (envois d’albums via des hébergeurs de fichier en ligne, dossier de presse en PDF…), tu fais partie de ceux qui défendent l’objet « disque » à part entière. Cette sensibilité à l’objet « palpable » vient-il de ton passé de musicien avec Chevreuil et de patron de label via Africantape ?
Oui, je commence doucement à envoyer du digital. C’est un format intéressant, mais certainement trop volatile. Il semble plus difficile de garder une trace des enregistrements électroniques que physiques et certains médias préfèrent toujours recevoir du CD ou du Vinyle, certainement par amour du format mais aussi et surtout pour leur organisation professionnelle. Je pense que mon passé du musicien et de label manager ne change rien à ces choix. Si je veux être efficace, je dois juste distribuer les deux formats intelligemment.
Actuellement, je prépare la promotion d’une sortie Aagoo Records avec Philippe Petit. Nous sommes partis sur un format atypique : le Flexi Postcard ; une carte postale carrée 7” imprimée, qui est jouable sur une platine vinyle.
- Tu as choisi de t’installer il y a quelques années, non pas, en France, mais en Italie. Pourquoi ce choix ? Quels avantages vois-tu à cette décision ?
De la facilité à monter une entreprise individuelle à la qualité de vie, la cuisine, les produits locaux, la bonne humeur des gens, le climat, la beauté panoramique des montagnes et de la mer. Absolument rien en France n’égale la région dans laquelle j’habite.
As-tu quelques projets d’actualité, à présenter brièvement aux lecteurs d’indiemusic ?
Oui ! D’excellents disques à venir cet automne.
Other Houses chez Aagoo Records qui sort un disque de génie que j’oserai qualifier grossièrement de pop punk.
MoE, des Norvégiens visionnaires, furieux et minimalistes chez Wallace Records et ConradSound.
The Bronzed Chorus, un duo d’Américains chez double+good Records qui sera en tournée en 2017 accompagnés par les plus célèbres Self-Evident.
J&L Defer, ce couple de génie (connus pour aussi former Disco Doom) dans une version duo anti avant garde.
KHOMPA, un Italien chez Monotreme Records : il a conçu un intelligent système pour fabriquer des morceaux complexes avec une batterie et un ordinateur.
Le dernier projet rentré chez 5RP est une compilation magnifique de chansons française chez Freaksville Music qui sort fin septembre pour les 10 ans du label géré par Benjamin Schoos.
Le nouvel album des Italiens d’Adam Carpet (IRMA Records), une explosion intelligente de musique contemporaine où se rencontre le meilleur de Mogwai et de Kraftwerk.
Les incontournables Self Defense Family avec un Mini LP chez Iron Pier.
Les Comptes de Korsakoff, un groupe de jazz/avant garde qui sort sont très réussi nouvel album, « Ghost Train ».
Roncea & The Money Tree, un ex-Io Monade Stanca qui sort un superbe EP en quintet.
- Enfin, comment faire si en tant qu’artiste ou responsable de label, je souhaite te confier la promotion d’un enregistrement ou d’une tournée ?
Il suffit avant tout de faire un tour sur le site de l’agence puis de m’écrire ici : julien@fiverosespress.net.
Habituellement, j’ai une préférence pour commencer à travailler deux-trois mois avant la sortie officielle d’un disque et environ un mois avant la première date d’une tournée.
